… oder was ist wirklich dran? Beide Aspekte prägen die Designentwicklung – Prozesse und Kollaboration der unterschiedlichen Expert:innen und Stakeholder. Doch was ist was und wie resonieren beide?

Ich bin überzeugt: Wenn wir Design Systeme und Customer Experience-Entwicklungen und -Teams zusammenbringen, können wir beides erfolgreicher gestalten – Visual Brand Languages und Customer Journeys.

Design Systeme sind im Wesentlichen durch die Interface Gestaltung digitaler Produkte geprägt. Wir entwickeln und leben sie holistisch auch im Industriedesign. Ein Design System umfasst fünf Bereiche:

1. DESIGN-VISION mit den Markenzielen und der Designstrategie
2. DESIGN-PRINZIPIEN mit UX Leitlinien, um das Design System anzuwenden und weiterzuentwickeln
3. DESIGN-KOMPONENTEN mit einzelnen Elementen, die im Design angewendet werden
4. DESIGN-GUIDES mit Brand Visuals und Marken Definitionen als Leitlinie für das Design
5. DESIGN-RESSOURCEN, die sich am Prozess orientieren und Tools und Teams umfassen.

Der Bezug von Marke und Customer Experience ist wie folgt:
Ich sehe die Marke neben den Nutzer-Anforderungen als den Treiber für das Design. Diese hat zwei Ansichten – die Innensicht und Außensicht.

Die Innensicht ist die Markenidentität, u.a. durch Visual Brand Languages und Design Systeme geprägt. Die Außensicht ist das Fremdbild der Marke, das Markenimage, das von Nutzer:innen und Kund:innen wahrgenommen wird. Sie erfahren die Marke an unterschiedlichen Berührungspunkten, den sogenannten Touchpoints einer Customer Journey, z. B. direkte Kommunikation mit dem Unternehmen, analoge und digitale Produkte Art oder Services: das ist die Customer Experience (CX)

Stimmen Markenidentität und Markenimage überein, haben viele Stakeholder im Unternehmen einen guten Job gemacht. Hier sollten Design Systeme und die Customer Experience in der Kollaboration aller drei Expertisen zusammenkommen:

1. Design-Expert:innen, die die Experience aus der Nutzersicht (UX) beleuchten und markenspezifische Design Systeme gestalten
2. Marken-Expert:innen, die die Brand Experience (BX) im Blick haben
3. Customer Experience (CX)-Expert:innen, die alle Touchpoints einer Customer Journey betrachten

Der Prozess erfolgt als Kreislauf, ständig weitergeführt – mit der Teilhabe aller Expertisen. Denn Nutzer:innen und Kund:innen entwickeln sich weiter. Daher unterliegen auch Unternehmen und Marken einem Veränderungsprozess. Weiterentwicklung und Veränderungen müssen fester Bestandteil des gestalterischen Denkens werden. Dieses gestalterische Denken kann nicht im Vakuum erfolgen, sondern bedarf der Kollaboration.

Eine Visual Brand Languages für ein Produktportfolio unserer Kunden gestalten wir als Design System, um die Weiterentwicklung dieser Sprache zielorientiert, aufwandsgerecht und konsistent über die einzelnen Touchpoints zu ermöglichen. Im Umkehrschluss ist es unabdingbar in der Nutzer- und Kundenzentrierten Gestaltung Impulse von außen in die Prozesse einfließen zu lassen, um Weiterentwicklung zu ermöglichen. Das eine geht nicht ohne das andere, um die Produkte und deren Akzeptanz erfolgreich zu gestalten. Denn nur wenn wir einen Mehrwert für Nutzer:innen und Kund:innen gestalten, gestalten wir einen Mehrwert für das Unternehmen.